尼康Z与腾龙的双线合作策略：“贴牌”+“副厂”

我最近写了几篇关于互联网的文章，在合适的时候再发表出来供有兴趣的读者看看。总体来说，有目的或者无目的的disinformation已经成为今日互联网的主流。想通过互联网获得正确的信息并且加以思考，成为一种极难实现的目的。关于尼康17-28mm  f/2.8镜头的发布有许多负面的情绪，尤其是当其与“贴牌腾龙”和“离谱价格”联系起来之后，更是如此。其实，细致研究这些观点，就会发现一些很有意思的问题，并且也许能由此窥探尼康的商业策略。

尼康“贴牌”腾龙起始于28-75mm f/2.8这支Z卡口镜头。这支镜头与索尼FE卡口的腾龙28-75mm f/2.8 G1有相同的光学设计，因此两者必然有很深的渊源。但是，贴牌也并非直接把腾龙的标签拿掉，然后印上尼康的logo这么简单。镜头的外观现在与尼康Z的风格一致，并且尼康使用了自己的ARNEO镀膜和抗污氟涂层。体积和重量也有细微的差异。从某种程度来说，你可以把Z 28-75mm看做一支“尼康认证”并且经过“尼康修饰”的腾龙镜头，17-28mm也与此类似，而我相信这正是尼康贴牌背后的商业逻辑——至于这种商业逻辑是否正确，那要看市场的实际表现。

虽然副厂镜头一直是摄影圈内活跃的部分，并且以一种超乎寻常的姿态尤其活跃在老鸟们的讨论里；然而，副厂镜头其实是一个对卡口逆向开发的灰色区域。主机厂和镜头厂对于其中千丝万缕的联系始终讳莫如深，像佳能这样明确站出来表示RF卡口是一个封闭系统也不是历史常态。“战略模糊”这个词语，倒是很适合形容CN和副厂的关系。这种模糊是容易理解的。因为对于主机厂来说，副厂镜头是原厂镜头的直接竞争者；但是，副厂镜头又能够丰富系统生态，起到完善系统、同时又不占用主机厂更多R&D资源的作用。在微单领域，索尼的开放政策，在极大程度上维持了自己的先发优势，一批来自腾龙、适马和图丽的自动对焦镜头，大大丰富的索尼FE的镜头选择。

与原厂镜头相比，副厂镜头的竞争优势我总结为三个字：差异化。这种差异化可以表现在产品特点和价格等各个方面。比如，为了与原厂竞争，副厂大三元一般价格显著低于原厂。但是，适马的ART系列则以极高的锐度卖点，打破了副厂“低价平质”的传统，而这本质上也是一种差异化。在资源有限的情况下，副厂镜头对于摄影系统是非常好的补充，同时也是平衡市场的重要力量。

腾龙今年其实是强势介入尼康Z，我相信这不是临时起意的。腾龙在2021年财报中并没有提及其与Z卡口的合作，显然是出于商业保密。事实上，在去年12月尼康已经推出了28-75mm。而就在这一个月来，腾龙发布了Z卡口70-300mm，而尼康则推出了第二支“贴牌”镜头17-28mm，并且在镜头路线图上添加了一支70-180mm Non S line镜头。换句话说，尼康Z卡口开始获得副厂自动对焦镜头的支持。这对于Z系统来说，是一件好事。

问题出在价格。首先，尼康“贴牌”的两支Z卡口镜头，其发售价格显著高于FE卡口腾龙品牌的镜头。其次，尼康Z卡口腾龙70-300mm的发布价格是699美元，而索尼FE卡口的发布价格是549美元。也就是说，在并不贴牌的情况下，Z卡口镜头比FE卡口镜头贵27%！实际上后一个问题才是最让人费解的。我们暂且放下这个问题，来分析一下尼康采用“贴牌”+“副厂”这一双线策略的可能原因。

与我们熟悉的副厂镜头模式不同，尼康在开放Z卡口的过程中，采用了两种不同的方式。其一是腾龙70-300mm这种传统副厂镜头支持，其二则是类似28-75mm和17-28mm这种直接拿来腾龙设计的所谓“贴牌”镜头。因此，我将其称之为双线策略。我假设尼康的决策层是理性的，那么我就可以站在企业管理和市场的角度，来揣测一下尼康此举的原因。

须知，在理性情况下，大型企业的任何重大决策都不是草率做出的，背后一定有大量的调研数据支撑和策略目的，当然也在很大程度上受到企业文化的影响。决策当然不一定会是正面的，然而肯定是有动因的。如果你有印象，在去年11月，尼康曾经表示与Nissin和Profoto在机顶闪光灯（speedlight）和影室闪光灯（strobe）方面建立紧密合作关系。这说明尼康对系统的开放有其自身的理念，即不同于佳能的闭环战略，而是在可控的范围内丰富自己的系统，或者说尼康所走的是佳能和索尼的中间路线，由此也可以理解尼康在副厂镜头引入方面的双线策略。

与原厂镜头相比，副厂镜头的主要问题是品牌和兼容性，而品牌说到底是心理认知、品控和兼容性的组合。但是，把兼容性单独拉出来强调，是因为这确实是副厂镜头的主要内在风险，尤其体现在马达驱动、对焦、防抖和信息交互方面。现代镜头都是依赖大量的电子元件进行复杂信息传递的，而固件升级也会影响到一些核心功能。从某种程度来说，主机厂可以通过非常简单的操作让副厂镜头瘫痪。实际上，只有主机厂深度介入副厂镜头的设计，才能够更好地保证系统的兼容。而如我们之前说过的，这是一个非常模糊的地带，外人并不能看透其中的技术与商业合作。CN从不承认副厂镜头，但是其实它们之间是有非常复杂联系的。无论如何，兼容性问题直接带来的就是购买和使用的不确定性，这是原厂镜头溢价的一个重要来源——购买副厂镜头，意味着你选择接受由此带来的潜在风险。

现在假设有一支Z卡口的腾龙28-75mm f/2.8镜头，这支镜头在尼康Z产品线里是没有的。这支镜头在市面上卖6480元，它很符合你的需求。但是，尼康说，我不能保证它一定和你的相机兼容，尤其不能保证它和我日后发布的新相机兼容。这时候，尼康告诉你，我跟腾龙谈了一个合作，对镜头进行必要的改造后贴上我的牌子，对产品的兼容性做出充分的保证。你可以购买我的镜头，我保证你可以放心地使用到任何Z卡口相机上。但是，你得为此多付319元。这时候，你选择尼康“贴牌”的镜头还是腾龙“原厂”镜头？

诚如尼康对于“贴牌”问题的回复所说：“All lenses developed by Nikon are designed to satisfy the high-quality standards defined by Nikon. We refrain from commenting on products released by other manufacturers.”所以你可以相信这至少是一支“尼康认证”的镜头。

我所给出的是我写作此文当日京东自营的实际价格。我认为，5%的原厂溢价是大多数人可以接受的，甚至会认为“很划算”。绝大多数摄影爱好者都不是器材极客；或者说，我们买回镜头是拍照片的，并不是去测试或者去评价解决兼容问题的。如果我需要28-75mm，在尼康“原厂”和腾龙之间做选择，5%的差价，我肯定选尼康。所以，尼康“贴牌”的逻辑我是充分认可的。28-75mm的问题出在G1和G2，这个问题我们最后再讲。至于17-28mm，也取决于最后市场的稳定价格——你不能看发布价格——我认为5%-10%的品牌溢价，对于这样一支镜头，其所换来的好处，哪怕是心理层面的，也是可以接受的。

因此，我认为尼康是精心评价过这一策略的。这一策略最终的市场效果，取决于溢价区间，这就看市场和销售部门如何去把握。但是，尼康选择这一策略应该还有其他原因。尼康在最近的报告中提到要聚焦镜头销售，努力将镜头与相机的销售比例提高到2:1，也就是每卖一台相机要卖出两支镜头。这是一个非常高的目标。我买过三台尼康相机和八支尼克尔镜头，也就达到2.67:1的水平。要实现这一目标，不但因为尼康面向更高端用户，也意味着尼康要扩展Z镜头产品线，提供更多选择。尼康在2018年-2021年这四年里发布的新镜头数量分别是3、7、8（包括两支增距镜）和9（包括来自腾龙设计的28-75mm）。这个速度并不慢，但是也算不上神速。考虑到疫情、市场和供应链问题，尼康已经做出了极大的努力。问题在于，尼康依然需要快速扩充自己的镜头阵容，以增加选择余地。这时候，通过某种密切的合作机制，采用成熟产品快速扩充产品线，形成不同定位的选择，无疑是相当合理的决策。而腾龙的这条f/2.8产品线，有其非常显著的特点，包括小型化和67mm统一口径，同时画质也属上乘，焦段也有差异化，正好和尼康的S-line形成补充。

由此，差异化同样是尼康选择“贴牌”的内在原因。这可以解释为什么70-300mm镜头没有选择“贴牌”。如我在上文中分析过的，我相信尼康有自己的70-300mm或者类似镜头规划。对于“差异化”不足的产品，未来依然会采用副厂的形式来补充Z系统，所以我相信未来应该也能看到更多副厂对Z的支持。许多人都认为尼康Z目前最缺的是S-line 70-200mm f/4或者70-300mm，希望尼康能在这些关键镜头方面，展现出S-line一以贯之的高水准，无论在素质还是便携性方面，能够实现小小的突破。

当然，如同任何企业策略一样，再好的战略都可能因为细节的缺失而无法达成预期。在尼康Z引入副厂镜头的双线策略中，现阶段有两个关键的问题是值得思考的，这就是28-75mm的G1问题和70-300mm的溢价问题。

对于28-75mm选择G1而不是G2设计，一般的说法是G1的版本腾龙和尼康有更紧密的合作，而G1的关键镜片来自于尼康，尼康有大量现成的镜片储备用于生产自己的28-75mm。而腾龙则完全转而生产G2，这样尼康就能快速实现28-75mm的生产。无论事实是否如此，这都是一个值得怀疑的决策。因此，28-75mm的价格问题不在于其5%的溢价，而在于“用5%的溢价购买到了性能不及G2的G1版本产品”，而G2版本在性能方面是有显著提升的。

而70-300mm，同样为“腾龙牌”的副厂镜头，Z卡口相比FE卡口的发布溢价为27%。我们暂时不知道真正销售后的稳定市场价格，然而尼康的市场部门理应想到这一溢价会在互联网上被大加利用。腾龙给这支镜头定“高价”是因为专利的问题、成本的问题或者其他问题，不得而知。如果尼康能通过某种方式给予70-300以兼容性的报证，那么适度的溢价还能接受；不然的话，在上市后70-300mm的价格如果不能向FE版本看齐，不光是侧面印证绝对网络正确的“索尼大法好”，真正的尼康用户也会觉得难以接受。

引入副厂镜头的双线策略本身是积极而正面的，就看尼康的micro-management怎样根据实际情况动态调整，解决消费者的疑虑和问题吧！