价格的博弈：为什么我要强调性价比

发布日期：2015-07-14

数码相机市场目前看起来表现出了成熟市场的主要特质。在可以预见的将来，很难看到数码相机市场进入增长轨迹的信号。便携数码相机基本遭到了智能手机的毁灭性打击。早年我们都需要一台相机来拍摄照片。从胶片时代到数码时代，人们获得了很大的便利性，因为省却了冲印这一关，同时数码照片的存储要来得方便很多。而智能手机对便携数码相机的挑战也来自于便利性。对于大多数普通用户来说，他很难感受到智能手机和一台低端便携数码相机的区别——事实上区别也确实有限。相机厂商开始追求更长的焦段并且把目光转移到摄影爱好者市场来开发所谓的高端便携数码相机。本质上这是一种逃避。相机制造厂商都没弄明白相机的核心问题在那里，我觉得他们对于未来的预期也是迷茫的。当然，这不是本篇文章要讨论的重点。

相机市场的出货量一直在下降。从下降幅度看，便携相机几乎是自由落体，单反相机的市场萎缩程度也超出大多数相机厂商的最悲观预期——至少是写在上市公司报告中的预期——无反相机相对好一些，因为无反相机的市场占有率原本就不大，目前还处于一个发展阶段中。然而，主流相机制造商的收入和利润水平却要比相机出货量好不少。原因很简单，大家采取的对策基本一致，即抬高现有产品的售价，以提升边际利润率。

以尼康为例。在过去的几年里，尼康的市场重点一直放在FX。最便宜的FX相机目前是D610，其售价在7000元水平。最便宜的DX相机是D3300，其售价在2500元水平。最贵的DX相机是D7200，其售价也不到7000元。也就是说，如果尼康能说服用户选择FX相机的话，那么即使用户购买最便宜的FX相机，其价格都要比最贵的DX相机来得更高。此外，FX镜头的价格也要高出DX镜头一大截。

将用户尽可能驱赶到全幅市场，尼康就能够在一个下降的市场获得稳定甚至增长的收入和利润，这显然是合理的市场决策。类似的事情发生在各个不同层面。高端便携数码相机从去年开始已经普遍进化到1英寸CMOS甚至更大幅面的感光元件，相应带来的也是售价的上升。我当年购买S90的时候，3000元已经几乎是便携相机的价格制高点，这一制高点在此后的数年不断下降。然而，随着感光元件幅面的提升，价格水平发生了变化。G7 X的价格显著高于之前的S120，松下LX100与索尼RX100系列的售价也居高不下。索尼RX100 Mark IV的上市价格甚至达到了6000元。

同样，索尼这两年力推FE卡口也与尼康的FX策略异曲同工。尽管索尼E是一个非常好的无反相机系统，但是索尼并没有把精力花在完善E卡口镜头阵容上，而是拼命推销自己的A7系列产品。索尼A7的上市价格以全幅的角度来看确实够激进，不过站在今天的角度，A7 II相对尼康D750并没有明显的价格优势。此外，索尼的蔡司FE镜头也很贵。通过销售更多FE相机，索尼能够获得的收入和利润同样要远高于销售A6000或者A5100。

对于消费者来说，就要评判这种价格的升级是否与技术的升级相匹配。这个问题其实很复杂，站在不同的角度会有不同的答案。网络倾向于让你相信更贵的产品会带来更好的性能，全幅永远比APS-C有优势，新产品也总是强于旧产品。然而事实并不如此简单。

我们不妨来比照一下历史。尼康D300在市场上的稳定价格基本与今天的D750一致，尼康D700当年的价格与目前的D810一致。毫无疑问，D750要比D300强大得多，D810也远非D700可比。如果再往前推，今天买到D810的价格当年基本等同于一台D200的价格。

你可以比照很多相机价格，得出的初步结论是：在同样的价格水平，产品的性能水平会不断提升。或者反过来说，性能水平相同的产品其价格会逐步走低。虽然没有做过任何严谨测算，不过我自己曾经思考过这个问题。由于CPI一直在上涨，相机价格逐渐上升看起来才是正常的。然而，事实上所有电子产品的价格如果比照CPI和GDP增长速度的话都是在下降的。比如，十年前你买一台主流电脑是5000元，今天依然是这个水平，但是性能大幅提升。因此，电脑的价格大幅下降了。同样，十年前你买D200的价格今天可以买到D810，相机的价格也大幅下降了。这或许与数码产品的摩尔定律有关，也可能出于其他原因，但是这是历史证明的事实。就相机购买力而言，这么多年我们的购买力大大增强了，在这一点上物质生活的进步是显著的。

由此，相机升级的正常路径是：以同样的价格水平提供性能更出色的产品。既往大多数产品都遵循了这一路径，而这些年情况有所不同。一种做法是生产一类既往没有的产品，在产品定价最初就给一个足够高的溢价。无论奥林巴斯OM-D还是索尼FE，抑或性价比极低的尼康CX，大致都遵循这一做法。另一种做法是对既往产品进行大幅度的升级，试图说服用户你应该用更高的价格来购买，因为现在的产品明显和以前不一样了。比如，佳能推出G7 X，尽管在操控和设计各方面都和S120类似，但是由于采用了1英寸感光元件，佳能就能为它定一个市场还算能够接受的更高价格。最近的例子是索尼RX100 Mark IV。由于RX100 IV被“新技术”的光环缠绕，堆栈式传感器大大提升了处理速度，加之支持100Mbps的4K录制，索尼就能定出一个远高于RX100 III的价格，来试探市场的反应。也就是说，生产厂家企图说服你的是：因为产品性能大幅提升了，所以价格也应该相应地上涨。

但是这不是事实，或者说是厂家希望你相信的事实。事实是，大多数数码相机在生命周期末端的价格下探空间都比以往更大了。今天，你可以用不到2500元的价格买到包含镜头的单反相机（尼康D3200），可以用不到2500元的价格买到不少无反相机套机（富士X-A1、松下GF6）；另一方面，16000元可以买到顶级单反相机D810。这至少说明一个问题，数码相机的整体价格是在下降的。毫无疑问。

我从5月份开始写每月摄影器材购买推荐（不一定每月都写，因为有时候变化很小），目的就是为了帮助大家找到性价比不错的相机——因为经常有人问我这些问题，邮件也无法每封都回复——我认为，对于大多数人来说，这是一个应该考虑性价比的相机购买时代，因为高性价比的产品和低性价比的产品同时出现在市场上，而它们之间的性能差异往往并不大。

对于新款和旧款之争，我曾经写过一篇文章，大意是买新款要好于买旧款。但是，今天我的态度可能要有所改变。这几年，数码相机的技术进步非常有限。感光元件方面，多年来并没有显著进步。看一看微4/3系统，使用1600万像素CMOS已经多少年了。现阶段，大多数感光元件（微4/3、APS-C和全幅）在单位像素的成像水平上都基本一致。在视频拍摄以外的其他方面，相机的升级和进步都只是零敲碎打，说不上一定能够给你带来什么好处。因此，价格就成为了一个重要因素，并且是一个很值得考虑的因素。

没有理由为新产品去付出更加昂贵的价格。我认为，理性的底线是同一产品线的升级产品上市价格不应高于老款产品的上市价格。比如，如果尼康推出D820，无论是4200万像素还是5000万像素或者更高，无论对焦系统如何完善，无论视频功能有多少进步，其价格都不应高于D810的上市指导价——难道数码相机从300万像素飞跃到1200万像素价格真的抬高了吗？当然，市场容易为新技术买单，因此厂家有理由把价格定高来缓解自己的财务压力。然而聪明的消费者应该能看到大势——这是一个成熟并且萎缩的市场，而技术进步原本就必然伴随着升级，抬高价格显然并不理性。从这个角度来说，索尼RX100 IV的上市价格就显得太高（所以我会推荐RX100 III），事实上确实有许多评论都指出了这一点。

奥林巴斯推出E-M10、富士推出X-T10都印证了一点，即无论E-M1还是X-T1，其价格都有极大的下探空间。数码相机的主流销售空间依然是在3000-6000元这个层面。这原本是高级入门单反相机和中级无反相机的生存空间。然而，聪明的消费者今天可以在这个区间买到高性价比的更高等级产品：比如尼康D7100，比如奥林巴斯E-M5，比如未来可能出现在这一区域中的E-M1、X-T1、A7甚至D610和6D！

性能的提升不必然伴随价格的上升，甚至不应伴随价格的上涨。我觉得消费者应该有足够的信心看到这一点，并且选择出高性价比的高性能产品——在这个时代，高性价比不见得是一种妥协！这可真是一个购买数码相机的好时代啊！